Un importante mecanismo psicológico de la publicidad es que la simple exposición a ella induce actitudes positivas hacia las marcas. Sin embargo, los cines cuentan con una poderosa arma que neutraliza los efectos de la mercadotecnia. Es lo que sostiene un grupo de investigadores alemanes quienes afirman que la publicidad de nuevos productos no surte efecto cuando los espectadores disfrutan de comer cotufas.
Ese es el resultado de un estudio realizado en la Universidad Wuerzburgo, quienes explican este fenómeno señalando que existen determinadas impresiones que estimulan la imitación en el cerebro. Así, mientras alguien que mira un cuadro reproduce en su interior las pinceladas del pintor, en el caso de quién escucha el nombre de un producto nuevo, éste tratará de repetirlo en silencio.
“Cada vez que nos encontramos con el nombre del producto, los labios y la lengua automáticamente simulan la pronunciación de ese nombre. Esto sucede ‘encubierto’, es decir, sin nuestro conocimiento y sin movimientos reales de la boca. Durante el discurso interno, el cerebro intenta pronunciar el nombre del producto nuevo. Cuando los nombres se presentan varias veces, esta articulación es entrenada y por lo tanto, se ejecuta con mayor facilidad para nombres nuevos”, dijeron los investigadores Sascha Topolinski y Fritz Strack, de acuerdo con The Huffington Post.
La investigación reciente demostró que el mecanismo subyacente en la mera exposición a las palabras en turno, es la formación de la pronunciación subvocal, que puede ser obstruida por el motor de interferencias oral, dio a conocer el diario Journal of Consumer Psychology.
En el experimento, comerciales de diversas marcas fueron mostrados a 96 voluntarios durante varias sesiones de cine. A los participantes se les dio cotufas, chicle o un simple terrón de azúcar. Por su parte, la elección de la marca y actitudes hacia la misma se evaluaron una semana después.
De esta manera se comprobó que mientras que los participantes que consumieron el dulce fueron más dados a gastar dinero y mostraban mayor preferencia y respuestas fisiológicas para lo anunciado que para las nuevas marcas, los participantes que habían consumido las palomitas de maíz o la goma de mascar durante los comerciales no mostró los efectos de la publicidad.
“La actividad mundana de comer palomitas de maíz hizo inmunes a los participantes sobre los efectos generalizados de la publicidad. Este hallazgo sugiere que la venta de dulces en los cines en realidad socava los efectos de publicidad, lo que contradice las estrategias actuales de marketing”, agregó Topolinski.
Este descubrimiento puede ser aplicado a muchos alimentos y diferentes lugares. Sin embargo, las palomitas de maíz son un producto muy común en los cines, mismo que se sirve en grandes raciones, lo que ocasiona que los asistentes estén masticando gran parte de la proyección cinematográfica.
Por otra parte, si esta investigación se comprueba mediante otros experimentos y se llega a la conclusión de que se trata de un comportamiento recurrente que efectivamente perjudica la labor publicitaria, también podría ocasionar que las marcas presionen para que en el futuro ya no se vean palomitas en los cines.
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