La palabra cultura puede tener muchas aristas. La cultura como un todo o lo cultural como evento, como acto creativo. Pensándola como un todo, la cultura nos reúne en cada uno de nuestros aspectos. El cómo somos, por qué somos, qué hacemos y cómo lo hacemos.
Cuando nos advierten de cómo tratan de domesticarnos desde la industria cultural, la del evento, pensamos que exageran. Pero deberíamos dejar de ser tan inocentes. Ahí es cuando tenemos que abrir los ojos y qué mejor que la lectura para despertanos de nuestro letargo.
Uno de los intelectuales más importantes de Venezuela y América Latina, Luis Britto García, nos lo advierte en su libro El imperio contracultural, del rock a la postmodernidad, editado por el Fondo Editorial de la Alcaldía de Caracas, Fundarte.
“A los arsenales de la guerra sicológica, han añadido las grandes potencias las armerías de la guerra cultural. Con operaciones de penetración, de investigación motivacional, de propaganda y de educación, los aparatos políticos y económicos han asumido la tarea de operar en el cuerpo viviente de la cultura”.
De hecho, Luis Britto nos explica: “Esta operación tiene como instrumental quirúrgico un arsenal de símbolos, como campo el planeta, como presa la conciencia humana. Sus cañones son los medios de comunicación de masas, sus proyectiles las ideologías”.
Cuando nos imponen una marca y terminamos consumiéndola porque creemos que es mejor, estamos actuando en consecuencia de esa operación penetrante de las grandes empresas: “Una aproximación primaria al problema de la interferencia del gran capital en la cultura supone que éste actúa meramente a través del aparato publicitario que impone un producto preexistente mediante las más diversas técnicas de persuasión. Es necesaria una visión más amplia para comprender la injerencia empresarial. Cada fase de su actividad tiene repercusiones culturales”.
No es de gratis que creamos que equis champú es mejor para nuestro cabello, que equis cantante es el mejor del mundo o que tomar refresco nos hace más felices. Todo tiene su razón, por muy oculta que parezca.
Al respecto, Luis Britto asegura: “Una empresa, en primer lugar, estudia el mercado para un bien. Sobre la base de ese estudio, decide el tipo y la cantidad de mercancías que le es posible ofrecer. Si esta mercancía es susceptible de tener un valor de símbolo, la empresa estudia la fórmula de realzar o alterar dicho valor mediante una operación sobre la apariencia del producto, que es conocida comostyling. Y sólo al final, ya adoptada la forma de la mercancía, trata de crear o elevar su demanda mediante la publicidad”.
Por eso debemos estar alertas, porque tal como Luis Britto nos advierte en su libro, “toda operación productiva es una campaña cultural”.
¿Cómo lo hacen? Con llamativas estrategias que prometen cierto estatus, que dicen garantizar el confort con el que soñamos. Pero no es más que un plan elaborado en un laborario: “En los compradores deben ser promovidas necesidades y actitudes, valores y prioridades; estas modificaciones deben tener la mayor amplitud y duración posibles. Por ello el planeamiento de las actividades de una empresa es tan parecido a los mecanismos de creación y transmisión de la cultura en una sociedad”.
Entonces, lo cultural y lo empresarial aparentan ir de la mano, porque “en ambos se construyen imágenes del mundo y se trata de adecuar la conducta de un conglomerado a esa imagen”. Sin embargo, hay una diferencia fundamental entre ambos: “La empresa sirve confesamente a un interés particular, a veces contrario al del resto de la sociedad. Si bien trata de obtener para sí las imágenes del mundo más correctas, las devuelve al público transfiguradas conforme a los intereses del capital, creando así un universo falso que es toda una ideología”.
Sin querer, sin saber, sin darnos cuenta terminamos militando para ciertos productos, para ciertas marcas, para ciertas necesidades prefabricadas. Nuestra forma de pensar deja domesticarse por eso que nos venden como imprescindible. La idea o el objeto que mercadean termina siendo parte tan importante de nuestras vidas que lo defendemos a capa y espada. Pero ya ven cómo es en realidad.
Salgamos del rebaño, leamos a nuestro gran Luis Britto García y aprendamos a pensar por nosotros mismos.
Para explicarlo de otra manera, les dejo la breve narración del argentino Julio Cortázar titulada Preámbulo a las instrucciones para dar cuerda al reloj, incluida en su libro Historias de Cronopios y famas, todo un clásico de la literatura contemporánea. Allí nos dice:
“Piensa en esto: cuando te regalan un reloj te regalan un pequeño infierno florido, una cadena de rosas, un calabozo de aire. No te dan solamente un reloj, que los cumplas muy felices, y esperamos que te dure porque es de buena marca, suizo con áncora de rubíes; no te regalan solamente ese menudo picapedrero que te atarás a la muñeca y pasearás contigo. Te regalan -no lo saben, lo terrible es que no lo saben-, te regalan un nuevo pedazo frágil y precario de ti mismo, algo que es tuyo, pero no es tu cuerpo, que hay que atar a tu cuerpo con su correa como un bracito desesperado colgándose de tu muñeca. Te regalan la necesidad de darle cuerda para que siga siendo un reloj; te regalan la obsesión de atender a la hora exacta en las vitrinas de las joyerías, en el anuncio por la radio, en el servicio telefónico. Te regalan el miedo de perderlo, de que te lo roben, de que se caiga al suelo y se te rompa. Te regalan su marca, y la seguridad de que es una marca mejor que las otras, te regalan la tendencia a comparar tu reloj con los demás relojes. No te regalan un reloj, tú eres el regalado, a ti te ofrecen para el cumpleaños del reloj”.
¿Hace falta decir más? No lo creo.
DesdeLaPlaza.com/Gipsy Gastello
@GipsyGastello