La presentación de cualquier marca en el mundo de la tecnología, alimentada convenientemente durante semanas con una diseñada dosis de rumores, acaba con los nervios de cualquiera. El marketing hace el resto. Aquel artefacto se convierte de repente en un objetivo prioritario y examinamos a conciencia nuestra cuenta corriente para iniciar el abordaje.
Ya ni siquiera hay que moverse de casa: un clic y listo. El cotizado tesoro llegará al domicilio en un par de días.
Cuando por fin llega el producto a casa. Firmamos ansiosos, en el punto más alto de la emoción y de esa manera abrimos el paquete y ahí está: el súpergadget. Y volamos a ponerlo a cargar.
El embrujo dura días, los que tardamos en conocer todas y cada una de las utilidades que ofrece el aparato. Es la fase del intenso romance, en la que enseñamos las múltiples funciones del equipo a nuestros amigos, «y además mira lo que hace».
Pero el embobamiento dura poco. El desamor empieza sutilmente: un día lo dejamos en casa, y a los pocos días se nos olvida cargarlo. Es el duro peaje que paga de forma habitual el comprador compulsivo. Aquella maravilla de la tecnología se convierte de la noche a la mañana en un plástico que acumula polvo.
Caros productos acumulando polvo
Llegan los remordimientos. Lo que hubiera podido hacer uno con ese dinero… ¿Qué ha sucedido? Descubrimos que somos un eslabón más de una maquinaria en la que las marcas emplean tácticas para entrar a nuestra psique. Poco les importa desplumarnos y que producto estrella sea sólo un voluminoso cargo en nuestra visa.
En realidad, este hecho tan tristemente habitual revela una realidad: compramos muchos aparatos que casi nunca utilizamos, y no son baratos precisamente. Un experimento le ha dado la vuelta al asunto de una forma tan grotesca que plantea de una forma ridícula nuestra propensión a arruinarnos con trastos que nunca hemos necesitado: se trata de una red de tostadoras bautizada como Addicted Products. El proyecto ha sido liderado por Simone Rebaudengo y consiste en conectar una serie de tostadoras entre sí (ya se sabe, el manido internet de las cosas) confiriéndoles personalidad.
Una vez establecida la red, la tostadora registra las veces que se ha utilizado y si ve que no se le hace caso pide un cambio de domicilio. Un enfado fingido pero que ha despertado la conciencia de los participantes del ensayo que se han enfrentado a la pregunta clave: «¿realmente necesitaba esta tostadora?».
Lo curioso del asunto es que al dotar de vida al electrodoméstico, algunas de las familias comenzaron a organizar actos para dar uso a su protestona tostadora, llegando incluso a celebrar fiestas. Algunos otros acabaron hartos con el experimento, pero todos ellos fueron conscientes, aunque fuera por un momento, de que ahí tenían algo por lo que habían pagado acumulando polvo.
El experimento de la tostadora ha dejado en evidencia una realidad que todos conocemos, aunque en muchas ocasiones no queramos verla: buena parte de los elementos que compramos no los necesitamos, ni mucho ni poco, nada. ¿Cómo es posible que desembolsemos semejante dineral en un dispositivo que no usaremos jamás?
La psicología tiene la respuesta: el marketing pasa por encima de nuestro poder de decisión y llega lacerante a las emociones. Así se explican luego las colas por comprar el último móvil o las guerras entre plataformas.
Psychology Today explica que las marcas manipulan nuestras emociones para impregnar de connotaciones positivas sus productos, y así se comprende que la compra del último grito de Smartphone proporcione a su propietario un subidón pasajero que compensa un cierto estado de zozobra en un momento dado.
Explica además, que a diferencia de otros ámbitos de la vida, el consumidor si es convenientemente preparado, pasa a la acción, o lo que es lo mismo, no duda en desenfundar la tarjeta de crédito sin tener en cuenta de forma clara las consecuencias.
Y luego llega el consumidor con las rebajas, no sólo con el cargo de la VISA, sino también con un fenómeno conocido como «remordimiento de compra», en el que el consumidor es consciente de la barbaridad que ha cometido y se le viene el mundo encima. Pero para este ser las marcas también tienen remiendo en forma de técnicas como el empleo de cupones descuento para futuras compras o la posibilidad de devolver el producto sin preguntas. Todo sea porque la maquinaria siga en funcionamiento…
Desde La Plaza/ El Confidencial/ YB