Los medios masivos de comunicación, tantos digitales como impresos, si quieren vivir de ese trabajo necesitan de la publicidad. Es decir que, junto con las notas de interés, junto con las noticias, junto con todo el contenido que se quiere publicar o dar a conocer, los medios insertan promociones de productos, servicios y de gobiernos, cobrando por los mismos y es, en definitiva, lo que les permite realizar el medio y poder ganarse la vida con ello.
En la década del ’80 en Argentina el periodista Miguel Grinberg editó la revista Mutantia, una revista-libro que se sostenía no por la publicidad, sino por fondos propios e ingresos de la Multiversidad de Buenos Aires, una ONG que promovía pedagogías alternativas. La idea era no tener compromisos con nadie, no deberle nada a nadie para poder tocar todos los temas. ¿Grinberg quería independencia publicitaria para no morder la mano de nadie? ¿Se puede sostener un medio de comunicación sin publicidad? Lamentablemente la experiencia de Grinberg terminó mal. Llegó un momento que para continuar con la edición tuvo que incluir publicidad.
La experiencia de la revista Mutantia comprobó que de la venta de ejemplares y algún que otro ingreso un medio no sobrevive. Hecho que ya habían comprobado las mujeres anarquistas que entre 1896 y 1899 editaban el periódico La voz de la mujer. Dicho medio no tenía publicidad y pretendía subsistir mediante la contribución de la gente y la suscripción. Basta leer en la última página del mismo la contabilidad que llevaban, honestidad brutal.
La Voz de la Mujer dejó de salir por falta de capital para editar. En estos dos ejemplos vemos el lugar que la publicidad ocupa en los medios. Sin ella, salvo que sean órganos de difusión de ONG o de organismos que puedan costear una publicación, es imposible que un medio subsista.
La pregunta, un medio que publicita ¿puede realizar una crítica de un producto o de una empresa que le está poniendo dinero?¿La publicidad obliga al editor a respetar el código de que nadie muerde la mano que le da de comer? ¿Aunque la mano sea una mano asesina, por ejemplo, un producto que se descubre hace daño a la salud, el alcohol? O no interesa. El caso del alcohol se resuelve simplemente porque la mayoría coincide que beber en exceso hace mal, y por ley se aconseja en la publicidad lo mismo.
Pero, cuando la publicidad es de una empresa emblemática, Monsanto, Coca-Cola u otras, ¿puedo sacar una nota donde las critico? ¿No habría una contradicción? La pregunta que surge es ¿El medio que publicita, avala el producto, la acción o la empresa que publicita? ¿Poniendo una publicidad en mi medio, implícitamente hace que esa empresa o producto cuente con mi respaldo?
Creo que hay dos visiones. La del público que si ve una publicidad en un medio respetable, piensa: “Es un medio serio, no puede poner cualquier publicidad” Y la de los editores que simplemente dicen es publicidad.
Pero también hay otro punto, un medio puede respetar a rajatabla el refrán de no morder la mano que le da de comer pero, son muchas las personas que trabajan en un gran medio de comunicación y no todos piensan igual. ¿Tiene derecho el dueño de un medio de despedir a aquel que no respeta y muerde la mano que le da de comer?
Ahora bien, ¿Cuándo la publicidad es del gobierno de turno? ¿Puede éste exigir que no se lo critique? ¿Sería censura sugerir retirar la publicidad de un medio porque uno de sus integrantes es crítico con el gobierno? ¿Es ético que la empresa despida a uno de sus integrantes porque muerde la mano que le da de comer? ¿Un medio que se dice pluralista tiene que aceptar todas las voces, incluso a la que muerde la mano que le da de comer?
En mi país un medio como el Grupo Indalo despidió a su periodista estrella, Roberto Navarro por “motivo de sus graves faltas cometidas y reñidas con la normal convivencia que debe existir en el ambiente de trabajo y agravadas con las actitudes de indisciplina y falta de respeto hacia sus pares y sus superiores jerárquicos” ¿Fue realmente así o fue porque el grupo está recibiendo un 32% más de pauta oficial que años anteriores? ¿Despidieron al perro que muerde la mano del amo? ¿O el gobierno sabiendo eso, está utilizando las pautas oficiales para presionar a los medios? Sabiendo que nadie muerde la mano que le da de comer.